اهمیت دادن
کوک می‌گوید: «ما در شرکت گروهی از افراد را در اختیار داریم که واقعا می‌خواهند جهان را تغییر دهند، زندگی مردم را غنی‌تر کنند و در پایان عمر به جهانی بدرود بگویند که بهتر از قبل شده است. این همان احساسی است که مردم را ترغیب می‌کند تا بهترین خود باشند و من بارها و بارها مثال آن را دیده‌ام، و نتیجه‌اش باورنکردنی است.»
همکاری
مدیرعامل اپل متذکر می‌شود: «باور داریم که نقش افراد به تنهایی بسیار مهم است، اما دو نفر که با هم کار می‌کنند هم می‌توانند شگفت‌انگیز ظاهر شوند و تیم‌های کوچک قادرند کارهای خارق‌العاده‌ای انجام دهند. به همین خاطر ما به دنبال توانایی ارتباط با افراد هستیم؛ این احساس مهم که اگر ایده‌ام را با تو به اشتراک بگذارم، این ایده بزرگ و بزرگ‌تر و بهتر می‌شود.»
کنجکاوی
تیم کوک مدعی است: «حرفم کلیشه‌ای است، اما هیچ سوال احمقانه‌ای وجود ندارد. کنجکاوی یعنی آن‌قدر تشنه یک چیز باشید که درباره آن سوالات زیادی بپرسید، خواه فکر کنید این سوالات هوشمندانه یا احمقانه‌اند. وقتی یک نفر مانند یک کودک شروع به سوال پرسیدن می‌کند، شگفت‌انگیز است؛ این که چگونه فرد را تحت فشار قرار می‌دهید تا به شکل عمیق درباره سوالات فکر کند. ما به دنبال این کنجکاوی ذاتی در افراد هستیم.»
تخصص
مدیرعامل اپل می‌گوید هر کارمند باید در حوزه خودش متخصص باشد و این تخصص را از آموزش و تجربه در محیط کار فرا گرفته باشد: «اگر در حال انجام کاری در حوزه طراحی صنعتی هستیم، به کسی نیاز داریم که طراحی صنعتی بلد باشد و مهارت‌های آن را از طریق دانشگاه یا کار واقعی کسب کرده باشد.»تیم کوک می‌گوید استخدام نیروهای بااستعداد یک مسئله دوطرفه است، یعنی همان طور که این شرکت باید محل مناسبی برای کارمندان باشد، افراد هم باید گزینه‌های مناسبی برای کار در کوپرتینو باشند. البته به گواه بسیاری از کارمندان اپل، کار کردن در این شرکت یعنی حواس شما باید همیشه در اختیار کارتان باشد.
