بررسی این فاصله زمانی را جامعه‌شناسان فرهنگی و متخصصان سبک زندگی انجام داده اند. آن ها تا همین چند ماه قبل معتقد بودند که از زمانِ دسترسی آزاد و همه‌گیری مردم به شبکه‌های اجتماعی، این بازه زمانی بسیار کوتاه‌تر شده بود، اما اکنون شیوع کرونا در جهان را در نوع خود یک انقلاب در نظریهپردازی سبک زندگی به حساب می آورند که به طور استثنا توانست در مدت زمانی کمتر از دو ماه (به جوامع مختلف شرق یا غرب آسیا، اروپا و آمریکای شمالی بستگی دارد) سبک زندگی مردم را دچار تغییرات اساسی کند. اتفاقی که به ویژه در حوزه‌های اقتصادی بیشترین تأثیر را در نوع زندگی مردم ایجاد کرد و باعث شد تا صاحبان کالاها یا ارائه‌دهندگان خدمات به خلقِ روش‌های جدیدی برای اقناع افکار عمومی نسبت به نوع هزینه‌کرد منابع مالی محدود خود فکر کنند، خصوصا که شیوع کرونا ویروس، بر درآمد بخش زیادی از صاحبان کسبوکارهای خُرد یا کلان تأثیر منفی گذاشت.
اما در این میان نباید سود هنگفتی را که برخی از کنشگران اقتصادیِ غیرفیزیکی، خصوصا فروشندگان آنلاین با آن مواجه شده اند، فراموش کرد؛ همچنین اهمیت صنعت تبلیغات را در کشاکش گذار از «تولید سنتی کالا و ارائه خدمات» به سمت «تولید کالا و خدمات پساکرونایی» که برای اقناع افکار عمومی نسبت به «به روز شدن مصرف‌کنندگان با شرایط جدید» فراهم شده است.
در این شرایط بابک (حسن) بادکوبه – متخصص و مشاور تبلیغات و برندسازی – تهیه نقشه راه برای فعالان صنعت تبلیغات با هدف ارائه خدمات جدید به تولیدکنندگان و مصرف کنندگان در دوران پساکرونا را راهی عملیاتی می داند، تبلیغات در دوره شیوع کرونا را بررسی می کند:
**با شیوع کرونا نه تنها میزان تقاضا و کمیت درخواستی مردم تفاوت هایی دارد، بلکه نوع کالاها و خدماتی که درخواست دارند نیز از این قاعده مستثنی نیست، به نظر می‌رسد صنعت تبلیغات هم باید خود را با این شرایط جدید منطبق کند. چطور در این چند ماه که از همه‌گیری این ویروس گذشته، فعالان تبلیغات توانسته‌اند این صنعت را هم با تقاضاهای مردم و هم از طرف دیگر با تولیدکنندگان کالا یا ارائه‌دهندگان خدمات مرتبط کنند؟
با شیوع ویروس کووید ۱۹، رفتار افراد در زمینه های مختلفی مانند بهداشت، پوشش و تغذیه تغییر کرد، همه پروتکل‌ها برای زنده ماندن افراد مطرح شدند. فعالیت‌های ویژه‌ای در زمینه بهداشت در کشور انجام شد، بیمارستان مسیح دانشوری به عنوان بیمارستان محوری و همچنین تعدادی ییمارستان‌های دیگر نیز در سراسر کشور مجهز شدند. متخصصان رشته‌های مختلف علوم پزشکی جمع شدند تا تعداد متوفیان کمتر شود. اگر به طیف افرادی که در این چند ماه پس از شیوع کرونا، به این بیماری مبتلا شدند یا درگذشتند، نگاه کنید می‌بینید که طیفی از صاحبان مشاغل مختلف مانند دست‌فروش تا بخشی از سران و مقامات کشور در میان آنها حضور دارد؛ فرقی ندارد خبرنگار باشید یا رئیس مجلس یا دست‌فروش.
صنعت تبلیغات در ایران بسیار عقب‌تر از صنعت تبلیغات سایر کشورهاست، در واقع صنعت تبلیغات ما فاصله‌ای ده‌ها برابری با صنعت مشابه خارجی دارد. یعنی حتی خودروسازان ما نیز از تبلیغاتچی‌های ما بسیار بهتر عمل کرده‌اند
این اتفاق باعث شد تا برای جلوگیری از شیوع آن، بلافاصله پروتکل‌هایی تهیه شود. در ادارات و سازمان‌هایی که پروتکل دارند یا مواد ضدعفونی‌کننده در اختیار ارباب‌رجوع گذاشته‌اند، در واقع به بقا فکر کرده اند. برای زنده ماندن مشاغل و کسب‌وکارها نیز باید یکسری پروتکل‌ها تعریف کرد. چرا که کسب‌وکارها هم مانند انسان‌ها با شیوع کرونا دچار چالش شده‌اند. همان‌طور که برای تداوم حیات انسان‌ها، ضوابط بهداشتی مشخصی تعیین شده اند. همچنین کسب‌وکارها نیز برای حفظ و تداوم حیات خود باید راهکارهایی را در پیش بگیرند، همان طور که کار برخی مشاغل مانند پرستاران زیاد شده و بازار برخی کسب‌وکارها نیز گرم شده است، مانند فعالیت فروشگاه‌های آنلاین که در ایران می‌توان به دیجی‌کالا و در دنیا به آمازون یا کمپانی اپل اشاره کرد.
اما باید توجه کرد که صنعت تبلیغات در ایران بسیار عقب‌تر از صنعت تبلیغات سایر کشورهاست. اگر شرکت‌های خودروسازی ما با برندهای بین‌المللی مانند هیوندای یا خودرو برقی تسلا فاصله دارد، صنعت تبلیغات ما فاصله‌ای ده‌ها برابری با صنعت مشابه خارجی دارد. یعنی حتی خودروسازان ما نیز از تبلیغاتچی‌های ما بسیار بهتر عمل کرده‌اند، یا مثلا مطبوعات ما فاصله‌ای با مطبوعات خارجی دارند ولی این فاصله در زمینه تبلیغات خیلی بیشتر است.
**به نظر شما علت این عقب‌ماندگی شدید چیست؟
علت را باید در نبود زیرساخت‌های لازم برای این صنعت دانست. مهم‌ترین زیرساخت لازم، آموزش نیروی انسانی است و متاسفانه در کشورمان رشته و دانشگاهی که به تربیت و آموزش نیروی انسانی موردنیاز صنعت تبلیغات بپردازد، نداریم. اکنون در صنعت تبلیغات کشور، کسانی فعال هستند که فارغ‌التحصیل خبرنگاری یا کارگردانی سینما هستند.
با شیوع کرونا، برندها و کسب‌وکارها متوجه وضعیت شدند که باید خود را در هر سایز و مقیاسی زنده نگه دارند. در واقع لازمه ادامه حیات مشاغل، این بود که آژانس‌های تبلیغاتی و برندسازان به میدان بیایند و با ایده‌های نو، مسیر ادامه حیات کسب‌وکارها را هموار کنند. این آژانس‌های تبلیغاتی هستند که باید پروتکل‌های مربوطه را بنویسند. مثلا برخی سایت های خرید و فروش اینترنتیکه می‌تواند کار خود را به خوبی انجام دهد چه اقدام ارتباطی انجام داده یا زمانی که بازارِ حمل و نقل اینترنتی خراب می‌شود چه فعالیت ارتباطی با مشتریان باید انجام دهد؟ در سایر صنایع نیز به همین ترتیب. زمانی که کارِ یک هلدینگ هتلی خراب می‌شود چه برنامه ارتباط با مشتریانی باید انجام دهد یا یک شرکت هواپیمایی که در معرض اتهام قرار می‌گیرد باید چه ارتباطی با مخاطبش برقرار کند؟ همه این موارد به راهکار نیاز دارند.
یک سری راهکارها توسط قوانین، بخشنامه‌ها و دستورالعمل‌های دولتی، پیش پای صنایع گذاشته می شود، مانند یک شرکت بیمه، یا مالیات که چه خدمتی باید به شرکت‌ها ارائه دهند. اما حرف ما درباره راهکارهای مخصوص هر برند است. درست است که امسال را با نام «تولید ملی و جهش تولید» آغاز کرده‌ایم اما معتقدم تولید ملی چیزی جز برندسازی نیست.
وضعیت امروز مانند قدیم نیست که وقتی سربازان کشورهای دیگر مانند متفقین به ایران آمدند، برای فتح کشورها به کشور ثالثی وارد شوند. امروز گوشی‌هایِ تلفن همراه یا کولرهای گازی و خودروها، سربازان کره هستند، در واقع چهره استعمار تغییر کرده است. در نتیجه اگر می‌خواهیم کشورمان توسعه یافته و تولید ملی رخ دهد باید دارای برندهای ملی باشیم و برای اتفاق نیز باید نخست کاری کنیم که برندهای موجود زنده بمانند. همچنین برای زنده ماندن برندها، باید در دوران کرونا پروتکل هایی مانند تولید، بازاریابی و فروش برای آنها طراحی کنیم.
از سوی دیگر برای داشتن پروتکل نیز باید متخصصان فن، کار کنند که فلان برندی که در زمینه فروش آنلاین فعال بود و وضعیتِ آن خوب شد چرا به این جایگاه رسید؟ یا کسب‌وکارهایی مانند مدارس و صنعت آموزش که دیگر ساختمان شان بی ارزش است، چه باید بکنند؟ فکر کنید کرونا به ایران بیاید و متخصص بیماری عفونی نداشته باشیم یا فقط دو نفر این تخصص را داشته باشند؛ چه اتفاقی می‌افتد؟ در حالی که اکنون نیروی این حوزه کافی است. اما در حوزه تبلیغات دو یا سه نفر متخصص حرفهای داریم که آنها نیز نمی‌توانند به همه خدمات بدهند، بنابراین برندها با استعداد ذاتی مدیرانشان تربیت می‌شوند و کار می‌کنند. یعنی مدیر می‌گوید این کار را انجام دهیم یا خیر.
تولید ملی چیزی جز برندسازی نیست. امروز ایران می‌گوید پابه‌پای دنیا واکسن کرونا تولید می‌کنم، حالا با کمی تأخیر؛ اما در زمینه برندینگ نتوانسته‌ایم چنین دستاوردی داشته باشیم و بگوییم فلان برند جهانی را داریم
بنابراین معتقدم نقشه راه یا پروتکل مشخصی وجود ندارد و برندها صرفا بر اساس نظرات مدیرانشان زنده مانده‌اند.اکنون کشور ما این روش را برای برندسازی در پیش گرفته و صنعت مارکتینگش اداره می‌شود؛ به همین علت است که برندهای تولید لوازم خانگی مانند اسنوا، امرسان، استیل البرز، هیمالیا و سایر برندها، بازار جدی و با ثباتی در کشورهای دیگر ندارند. حداکثر نفوذ ما مرزهای عراق و افغانستان است. آن هم تا مادامی که کشور دیگری به این بازارها نیاید. یعنی اگر ترکیه، روسیه یا آلمان وارد بازارهای این کشورها شوند، ما قطعا مجبوریم خارج شویم. چرا فوتبال ما می‌تواند به جام‌جهانی برود اما در صنایع نمی‌توانیم این کار را بکنیم؟ چون دامنه نفوذ برندهای ما در داخل کشور خودمان هم علمی نیست. امروز ایران می‌گوید پابه‌پای دنیا واکسن کرونا تولید می‌کنم حالا با کمی تأخیر؛ اما در زمینه برندینگ نتوانسته‌ایم چنین دستاوردی داشته باشیم و بگوییم فلان برند جهانی را داریم.
**علتش نبود متخصص است؟
بله، چون ما در دانشگاه‌های‌مان نیروی متخصص صنعت تبلیغات و برندینگ تربیت نمی‌کنیم. اعتقادی هم به آن نداریم، در واقع اصلا به آن فکر نمی‌کنیم. این اتفاق مانند آن است که به تربیت متخصص عفونی اصلا فکر نکنیم. برندسازی، تبلیغات و مارکتینگ متخصص خود را می‌خواهد. در نتیجه با نبود این متخصص‌ها، برندهای ما بیمار می‌شوند. اگر هم در این میان، برندی سالم بماند یا شانسی است یا مدیر خوبی داشته است. مانند مدیرعامل برند کاله که خود برای شناساندن آن تلاش می‌کند یا مالک برند میهن و امثال آنها. در این شرایط معتقدم مارکتینگ و تبلیغات در ایران بیشتر یک نوع خود درمانی است. خودشان می‌گویند این تبلیغ را تولید کنیم یا این کار را انجام دهیم.
**اگر قرار بر آکادمیک شدن صنعت تبلیغات باشد، آن باید ذیل چه رشته‌ای به عناوین دانشگاهی افزوده شود؟
در حال حاضر فارغ‌التحصیلان و کارشناسان رشته‌های گرافیک، هنر، تئاتر، کارگردانی سینما و امثال آنها در حوزه تبلیغات مشغولی فعالیتند، در صورتی که در دنیا متخصص گرافیکِ تبلیغاتی، متخصص نگارشِ تبلیغاتی و حتی متخصص برندسازی داریم. یعنی آن تا این حد تخصصی است. البته دانشگاه صدا و سیما در حال انجام اقداماتی برای ایجاد چنین رشته تخصصی هست، اما آن حدود پنج تا شش سال مثمر ثمر است، بنابراین وقتی متخصص تبلیغات نداریم و با شیوع کرونا مواجه می‌شویم، بیشترین آسیب را تولید و فروش محصولات داخلی می‌بینند.
بنابراین باید همان طور که رفتارهای انسانی در دوران کرونا تغییر می کند، رفتارهای برندها نیز تغییر کنند. حجم بیشتر ارتباط با مشتری و ارسال پیام هایی که مخاطب منتظر آن است، مواردِ کمک کننده هستند. دقت کنید روسیه بعد از اعلام دانشگاه آکسفورد مبنی بر تهیه واکسن کرونا، اعلام کرد او هم واکسن این ویروس را آماده است، در واقع قصدِ انجامِ کار تبلیغاتی داشت، یا کمپانی‌ای مانند اپل که ارزشِ آن هشت برابر تولید ناخالص داخلی ایران است برای دوران کرونا پروتکل خاص تبلیغاتی مخصوص خود طراحی کرد.
در صنایع غذایی نیز این موضوع دیده می‌شود که با آمدن کرونا، نوع تولیدات، تبلیغات، مارکتینگ و نحوه فروش آنها هم تغییر کرد؛ مانند مک دونالد یا پیتزا هات و دونات. شرکت آمریکایی دونات، درآمدش نزدیک به فروش نفت ایران است؛ مگر چه کاری انجام داده است؟ تنها اقدام آن برندسازی و ایجاد شعبه در کشورهای مختلف است. چیزی که تولید می کند «پیراشکی» است که همه می‌توانند آن را مانند نانی که مردم در دوران کرونا در خانه درست کردند، اماده کنند، اما دونات را می‌خرند و این پول به کشور صاحب برند دونات که آمریکاست می‌رود.
در این شرایط ما چه داریم؟ سوهان، گز، قطاب، شیرینی‌های یزدی، کاشانی، تبریزی. تقریبا تمام شهرهای ایران شیرینی‌های سنتی بسیار خوشمزه‌ای تولید می کنند که خاص و یونیک هستند اما مانند دونات عمومی نیستند. برندی «حاج خلیفه رهبر» صرفا دو شعبه در یزد دارد؛ حالا فرض کنید «حاج خلیفه رهبر» دو هزار شعبه دیگر در امارات، لندن و هلند و … دایر کند و هر کدام روزی صد میلیون تومان بفروشند، این ثروت به یزد بیاید. به دنبال آن یزد چه قدر آباد می‌شود. حال این میزان درآمد را در گز کرمانی، باقلوا و سوهان ضرب کنید، می‌بینید هر کدام اندازه کل نفت ایران می‌توانند درامدزا باشند.
من هفت سال قبل نامه‌ای به رئیس‌جمهور نوشتم که متن آن در خبرگزاری‌ها هست. در آن نامه اعلام کردم که «آقای رئیس جمهور! چیزی که اقتصاد ایران را نجات می‌دهد برندسازی است؛ نه آن برندسازی که شفاها می‌گوییم بلکه برندسازی علمی و اصولی»، ایشان هم برای آقای نعمت‌زاده که در آن زمان وزیر صمت بود، نامه‌ای نوشت و دستوری صادر کرد؛ آقای نعمت‌زاده هم برندسازی را خوب می‌شناسد اما اتفاق خاصی نیفتاد.
می‌توانیم شهرهای کشور را place branding کرده، توریست جذب کنیم و ده‌ها برابرِ ترکیه از محل گردشگری، درآمد به دست آوریم اما برای این کار به متخصص تبلیغات و برندینگ تخصصی آن نیاز داریم، حتی می‌توانیم غذاهایمان را برند کنیم
ما می‌توانیم شهرهای کشور را place branding کرده و توریست جذب کنیم و ده‌ها برابر ترکیه از محل گردشگری، درآمد به دست آوریم ولی متخصص تبلیغات و برندینگ تخصصی آن هم باید باشد. ما می‌توانیم غذاهایمان را برند کنیم. اکنون در هر کشوری دست کم یک «سوشی‌بار» وجود دارد. سوشی غذای انحصاری شرقی‌هاست. ما این همه غذاهای خوشمزه داریم که وقتی خارجی‌ها استفاده می‌کنند، از آن لذت می‌برند. چرا این غذاها در دنیا نمایندگی ندارد؟ در بهترین حالت در برخی کشورهای اروپایی که جمعیت ایرانی‌ها بیشتر است یک نفر رستوران زده که ایرانی‌ها بروند و از آن استفاده کنند ولی مثل مک دونالد بین‌المللی نیستند که رسمی بفروشد و این پول را به کشور بیاورند.
تاکید کردم که «ما به برندسازی نیاز داریم» ولی توجهی نشد، علت این است که سن مقامات و تصمیم سازان بالاست، آن ها نسل سایلنت (بی صدا) هستند ولی ما نسل ایکس هستیم. الان نسلی که دارد از ما کشور را تحویل می‌گیرد نسل وای است. اینها نسل‌های جامعه‌شناسی است که در زمینه تبلیغات مهم است. امروز به دانش‌آموزانی که زیر کلاس دهم هستند، نسل سایبر یا Z می‌گویند که آن ها نیزنیازها و باورهای متفاوتی دارند. ما نسل Y داریم که در حال گرفتن دیپلم هستند، آن ها کلا می‌گویند چرا؟ همواره با سؤال روبه‌رو هستند و نمی‌توان به آنها پاسخ نداد. نسل ایکس نسل دیگری است. اما نسل ما که انقلاب یا جنگ را دیده‌ایم و اکنون به عنوان نسلی که کشور را اداره می‌کنیم سایلنت هستیم.
امروزه می‌بینیم که در کشورهای دیگر نخست‌وزیر یا وزرایی با سن پایین تلاش می کنند تا بتواند حلقه اتصال با نسل قبلی خود شوند. هر چند نباید این را فراموش کرد که ما نیز وزیر جوانی داریم که دست کم می‌فهمد وقتی می‌گویند فلان اپراتور ارزش افزوده می‌گیرد، به چه معناست؛ چون حلقه وصل این نسل‌هاست. از سوی دیگر ما نیاز به نسل وای هم داریم که به بدنه بیاید.
**ما هم در ایران چند شرکت بیشتر نداریم که در حوزه فرانچایز، برندسازی کردند؛ بعضا یا موفق شدند مانند افق کوروش یا شکست خوردند مانند آیس پک؛ علت این اتفاق را در چه چیزی می بینید؟
مدیران این شرکت‌ها را که برندسازی کردند، می‌شناسم. اگر شرکتی در این مسیر شکست خورد، به آن علت بود که متخصص بالای سر کار نبود. شما برندسازی می‌کنید ده شعبه ایجاد می‌کنید، سپس صد شعبه می‌زنید. تا اینجا پیشرفت شما مناسب است ولی به یکباره بزرگ می‌شود. اگر قرار است از مرزهای کشور خارج شوید باید کارشناس داشته باشید. برندی که بسیار موفق است چندین کارشناس مختلف دارد. این‌گونه نیست که مدیران این شرکت روی هوا کار کرده باشند.
**آیا این نوع برندها توان رقابت با شرکت‌های فرانچایز مشابه در دیگر کشورها را دارد؟
معتقدم توانایی این کار را دارند و بسیار نیز تاثیرگذار خواهند بود، البته اگر از روش علمی جلو بروند. فقط موضوع این است که در دوران کرونا همان‌طور که متخصص عفونی برای آموزش به شهروندان می‌آوریم، باید متخصص تبلیغات هم برای آموزش به برندها بیاوریم. ولی جالب است که مردم ما به متخصص عفونی هم ایمان ندارند. در تبلیغات هم به همین گونه است. در دوسه ماه نخست شیوع کروناوقتی فهمیدند خوددرمانی جواب نمی‌دهد، دیگر همه منتظر واکسن شدند. اکنون هم دیگر کسی برای خوددرمانی ادعایی ندارد.
حرف بی‌پایه در بازار شلوغ گفته می‌شود ولی در بازار ساکت، باید حرف درست مطرح کرد. در تبلیغات نیز همین طور است، فقط اتفاقی مانند کرونا باعث می‌شود که بگویند راست می‌گوید و باید فرد متخصصی باشد. آمریکا فهمیده و علمی برندسازی می‌کند.
چند سالی است که موضوعی باب شده و آن این است که «چرا هنوز ۲۹ اسفند را جشن می‌گیریم؟» اصلا نفت دیگر به چه دردی می‌خورد؟ امروز در دنیا مصرف نفت نصف شده است. علت این که آمریکا ایران را تحریم می‌کند این است که بتواند نفت خودش را بفروشد؛ بتواند نفت استخراج شده از عراق را بفروشد. امروزه در دنیا مصرف نفت هر روز کمتر می‌شود. در سال ۲۰۰۵ نسبت به امروز دقیقا این مصرف نصف شده است و به مرور کمتر هم می‌شود. دقیقا یک سری کشورها این وسط زیادی هستند و نباید بفروشند تا دیگرکشورها بتوانند نفت خود را بفروشند وقیمت متعادل بماند.زیرساخت‌ها و زنجیره ارزش در کنار تبلیغات بسیار مهم‌اند. اگر امروز کرونا شایع می‌شود، کسب‌وکارها باید ارتباطات و بسته حمایتی متناسب با آن را داشته باشند
به این موارد توجه نمی‌شود و ما هنوز روز ملی شدن صنعت نفت را جشن می‌گیریم. ما پنیر، کره یا کشک خوب داریم. برندی در حوزه لبینات که کارخانه‌اش در استان خراسان رضوی است. گاوداری‌های استان پاسخگوی تأمین شیر یک کارخانه‌اش هم نیستند، در صورتی که سرانه مصرف لبنیات در کشور ما کم است. مثلا ۷۰ کیلو برای هر فرد در سال نیاز است که با تبلیغات این میزان به ۷۷ کیلو می رسد، در حالی که این شاخص در کشورهای دیگر ۱۲۰ کیلو است. یعنی اکنون که ۷۰ کیلو را با تبلیغات توانسته‌ایم به ۷۷ کیلو برسانیم، اتفاقی که افتاده این شده که گاوداری برای تأمین شیر نداریم. این موضوع نشان می‌دهد که زیرساخت‌ها و زنجیره ارزش هم در کنار تبلیغات بسیار مهم‌اند.**
اگر امروز کرونا شایع می‌شود، کسب‌وکارها باید ارتباطات و بسته حمایتی متناسب با آن را داشته باشند. مانند فلان خبرگزاری که ساختمانی با ارزشی حدود ۱۰ میلیارد تومان دارد. غیر از خبرنگاران این رسانه، چند نفر دیگر به این ساختمان تردد دارند؟ ۱۰ یا ۲۰ نفر؛ اصلا ۵۰ نفر. حالا یک وبسایت دارید که ۳۰۰ میلیون تومان برای راه‌اندازی آن هزینه شده ولی روزانه ۵۰۰ هزار نفر وارد آن می‌شود. می‌بینید که توازن در این خصوص برقرار نیست؛ همه چیز برعکس است. در صورتی که اگر برای آن وبسایت، ۲۰ میلیارد تومان هزینه کنید و ساختمانی هم نداشته باشید و خبرنگاران آن رسانه هم دورکار باشند، این رسانه اثرگذاری بیشتری خواهد داشت. بنابراین وقتی کارشناسی برای برندینگ نباشد این اشتباه رخ می‌دهد.
**شاید باید علت این اتفاق را به دلیل وجود دیدگاه سنتی ما به کسب‌وکار دانست که حتما باید آن در جایی باشد که همه کارکنان در آن مرکز حاضر باشند؟
دقیقا نکته همین جاست. مانند درمان ما که دیدگاه‌های طب سنتی و مدرن همواره با یکدیگر در اختلافند. کسب‌وکار را می‌توانید با درمان مقایسه کنید و ببینید کسب‌وکار علم است. برندهایی که ما از اول خودمان خلق کردیم، جایگاهشان را نیز مشخص کردیم، اسمشان را معلوم کردیم، برنامه ارتباطی‌شان مشخص شد.با ۵۰۰ میلیون تومان شروع کردند اما اکنون در بورس هفت هزار میلیارد تومان می‌ارزند. برندهایی نیز داریم که به این موارد گوش نکردند و خوشحال هم هستند مانند کسی که طبابت سنتی می‌کند و خوشحال است، اما در شرایط کرونایی فعلی نتوانستند کار کنند؛ بنابراین این برندها نیز در چالش‌های بازار نمی‌توانند کاری از پیش ببرند.
معتقدم همان‌طور که رفتارهای انسان‌ها در دوران شیوع کرونا تغییر کرده باید رفتارهای کسب‌وکار و فعالیت‌های اقتصادی نیز تغییر کند. اگر کسی این رفتارها را تغییر ندهد مریض می‌شود و حتی شاید بمیرد. اگر کسب‌وکار نیز مانند دوران قبل از کرونا رفتار کند، یا اقتصاد آن به مشکل برمی‌خورد یا از بین می‌رود. بنابراین او خود باید بداند که چه کاری باید انجام دهد، در واقع نیاز به متخصص دارد.
همان‌طور که رفتارهای انسان‌ها در دوران شیوع کرونا تغییر کرده باید رفتارهای کسب‌وکار و فعالیت‌های اقتصادی نیز تغییر کند. اگر کسب‌وکار مانند دوران قبل از کرونا رفتار کند، یا اقتصاد آن به مشکل برمی‌خورد یا از بین می‌رود. بنابراین باید واقف بود که چه کاری باید انجام شود و برای ان نیاز به متخصص است
**تا اینجا عمدتا انتقادتان این است که در دوران کرونا متخصص نداشتیم تا پروتکل برای برندها تعریف کند؛ حال شما به عنوان کسی که مالک یک بیزینس در صنعت تبلیغات است، تا کنون توانسته‌اید چنین پروتکل‌هایی تعریف کنید و به اتحادیه‌ای، انجمنی یا تشکل‌های صنفی مشابه در این صنعت ببرید و آن را مصوب کنید؟
ما یک انجمن تشکیل داده ایم، اتحادیه‌مان هنوز کامل تشکیل نشده ولی روند فرآیند آن رو به اتمام است، اما این کارها اتفاق نیفتاده است. راهکار من برای برندها این است که از یک نفر غیر از خودتان، مثلا از مدیر تبلیغات خود یا از یک استاد دانشگاه در حوزه تبلیغات بخواهید به دوران کرونای فعالیت اقتصادی شما فکر کند و راهکار بدهد. مطالعه کنید، نمونه‌های بین المللی را ببینید و برندهای مشابه خود را بررسی کنید. این که فکر کنید اگر چنین اقداماتی را انجام ندهید مشکلی به وجود نمی آید، درست نیست. وقتی چیزی مانند کروناشیوع پیدا می کند باید به مدیر روابط عمومی، مشاور و مدیر تبلیغاتی یا استادی از بیرون مجموعه صنعتی یا خدماتی خود بگویید از بیرون برند شما را نگاه کند، مطالعه کند و سپس راهکار ارائه دهد.
امروز من با چند شرکت تولید محصولات سلولزی کار می‌کنم که دستمال کاغذی خشک تولید می‌کنند اما مانند دستمال‌های مرطوب، آنتی باکتریال هستند؛ بنابراین شرکت‌های تولیدی دارند فکر می‌کنند تا در شرایط کرونایی از بازار جا نمانند. پیشنهاد می‌کنم کسب‌وکارها از افرادی که این صنعت (تبلیغات) را می دانند یا در بازاریابی و روابط عمومی‌ها مشغولند یا در دانشگاه تدریس می‌کنند، بخواهند که رقبای داخلی و نمونه‌های خارجی را رصد کنند و سپس راهکار برای دوران کرونا ارئه دهند. ولی این که انجمن شرکت‌های تبلیغاتی این کار را انجام دهند، نباید اتفاق بیفتد. البته صدا و سیما به عنوان یکی از رسانه‌های بزرگ، تعداد زیادی راهکار پیش پای برندها گذاشت؛ پیشنهاداتی مانند پخش رایگان، تخفیف‌های بزرگ و امثال آن که می‌توان از این راهکارها در دیگر رسانه‌ها نیز الگوبرداری کرد. به همین دلیل است که اکنون کنداکتور تلویزیون پر از تبلیغات است. این اتفاق، شانسی به وجود نیامده است؛ بلکه مدیران اداره کل بازرگانی صدا و سیما که حدود هفت هشت سال است مدیر این بخش اند، از ۴۰ نفر مشاوره گرفته‌اند. شرکت‌های تبلیغاتی، استادان دانشگاه و مالکان برندها را صدا کرده و با آنها مشورت کرده‌اند و در پایان نیز طرحی ریخته و اجرا کرده‌اند. نتیجه این شد که در دوران کرونا به جای این که تبلیغات وارد رکود شود، اوج بگیرد. در واقع این همان کاری است که می‌گویم باید انجام داد.
حالا همین کار را هتل‌ها، ایرلاین ها، رستوران‌ها و خبرگزاری‌ها باید انجام دهند. کارشناس دعوت کنند و مدیران آنها، نظراتشان را بشنوند؛ کاری که معاون مطبوعاتی وزارت ارشاد کرد؛ مدیران آژانس‌های تبلیغاتی را دعوت کرد و به نظرات آنها گوش داد. این کل ماجرایی است که برندها باید پیگیری و بر اجرای آن تمرکز کنند. این دوران، دوران عادی نیست. باید سراغ متخصص بروند.
با کسب‌وکارهایی کار کردیم که موفق شدیم در دوران کرونا، حدود ۶ تا ۷ برابر به فروششان اضافه کنیم؛ فارغ از این که چه نوع محصول یا خدماتی تولید می‌کنند یا ارائه می‌دهند. می‌توان از تهدید فرصت ساخت، کاری که بسیاری از کشورهای دنیا از آن به عنوان یک فرصت استفاده کردند. دولت هم باید به این باور برسد که اگر کسب‌وکاری دارد پولدار می‌شود، یعنی با این اقدام ایران پولدار می‌شود. امروز اگر برندهایی که در ایران هستند پولدار شوند، مالیات می‌دهند. برندهایی که در بورس هستند، شفاف عمل می‌کنند، پس درآمد دولت زیاد می‌شود. ولی برخی این را نمی‌بینند. اگر برندها پولدار شوند، مالیات بیشتری هم می‌دهند؛ پس باید دولت از این کسب‌وکارها حمایت کند اما متاسفانه این اتفاق نمی‌افتد. حتی شاید بتوان گفت ناراحت می‌شویم که یک کمپانی پولدار شود، می‌گوییم آن بسیار بزرگ شده است! اما فکر نمی کنیم که در این شرایط مالیات می‌دهد. آن مانند این است که دولت امریکا ناراحت باشد که اپل بزرگ شده و بگوید حال که این شرکت، هشت برابر ایران شده، پس آن را مصادره کنیم و زمین بزنیم، در حالی که درآمد اپل وارد آمریکا می‌شود و مالیات می‌دهد.
می‌توان از تهدید فرصت ساخت، کاری که بسیاری از کشورهای دنیا از آن به عنوان یک فرصت استفاده کردند. دولت باید به این باور برسد که اگر کسب‌وکاری به مرور پولدار می‌شود، یعنی کشور پولدار می‌شود، اما برخی این را نمی‌بینند. اگر برندها پولدار شوند، مالیات بیشتری هم می‌دهند؛ پس باید دولت از این کسب‌وکارها حمایت کند
اصلا زندگی دولت‌ها با بزرگ شدن کسب‌وکارها و افزایش مالیات‌ها و تولیداتشان است، چیزی که هنوز در کشورمان جا نیفتاده است. البته در قوه قضائیه جا افتاده که مثلا یک کارخانه را تعطیل نکنید، اگر در رهن گذاشته می‌شوند، بانک‌ها آن را به عنوان مایملک برندارند، با این وجود هنوز برای این که از بزرگ شدن فلان شرکت یا فلان برند خوشحال باشیم، فاصله زیادی داریم. بزرگ شدن برندی مانند افق کوروش به معنای این است که خریدارانش مالیات ارزش افزوده می‌دهند و خود شرکت نیز مالیات می‌دهد، در ادامه دیگر اهمیتی ندارد که نفت تحریم شود.
**در کسب‌وکارها حرفهای زیادی زده می‌شود اما اگر پرده‌ها برداشته شود، مشخص می‌شود که آیا کسب‌وکار و برندسازی علمی است یا خیر؟
پاسخ به این پرسش که چرا برندسازی در ایران جواب نمی دهد، آن است که چون متخصص تبلیغات برای برندینگ این شرکت‌ها کار نمی‌کنند. خودِ مدیرعامل است که کار را در فلان برند پیش می‌برد. حالا اگر مدیر خوبی باشد می‌شود مثلا کاله و اگر مدیر خوبی نباشد موفق نمی‌شود و هیچ آژانس تبلیغاتی هم نمی‌تواند بگوید که من بودم که آن برندرا موفق کردم. این که فکر کنید تفکر بازاریابی سیستماتیک پشت این نوع از برندها است، در اشتباهید؛ این برندها را مالکان آنها با تفکر بازاریابی خود موفق کرده‌اند که البته این اتفاق، از سویی ترسناک نیز هست. چون اگر زمانی صاحب این برندها فوت کنند یا نباشند، همه چیز عوض می‌شود. در حالی که مثلا زمانی که مدیرعامل سامسونگ دستگیر شد، سهام آن برای مدت کوتاهی ۱۰ درصد کاهش یافت و بار دیگر به جایگاه خود برگشت یا زمانی که استیو جابز فوت کرد چیزی تغییر نکرد؛ حتی زمانی که آقای کوک به آن شرکت رفت، وضعیت آن بهتر هم شد.
**به نظر می‌رسد این تفکر به تمام بخش‌های اقتصادی، سیاسی و فرهنگی کشور قابل تسری باشد.
بله می تواند این اتفاق رخ دهد. سهراب سپهری شعری دارد که می‌گوید «پدرم وقتی مرد خواهرم زیبا شد» کسب‌وکارها نیز همین گونه‌اند؛ اگر در رأس مدیریت آن اتفاقی رخ دهد، سازمان باز هم به پیش می‌رود و برندها جلو می‌روند، فقط نکته این است که موفقیت را با سرعت مناسب بروند که متاسفانه این مسئله رخ نمی‌دهد. برندی مانند افق کوروش اکنون دو هزار شعبه در کشور دارد، اما می‌توانست چهار هزار شعبه داشته باشد، حتی در آلمان نیز نمایندگی داشته باشد. چطور جانبو از ترکیه به ایران آمد و می‌خواست با استفاده از شعب فروشگاه‌های خود، برندهای ترکیه را ساپورت کنند؟ هر چند تحریم‌ها اجازه نداد. حال چرا ما نرویم و غذای مردم عراق را تامین نکنیم؟ چرا نباید پول ملت عراق و افغانستان ایران بیاید؟ چه اشکالی دارد؟ چرا پول همه خودروسازی‌ها به آلمان می‌رود؟ پول همه آی‌تی‌ها به امریکا می رود.
در واقع تا زمانی که کسب‌وکارها باور نکنند کرونا آمده و باور نکنند این کار علمی و تخصصی است و دیگر روش های سنتی جواب نمی دهد، نمی توانند موفق باشند. زمانی در کشور دوران تولید بود. هر کسی تولید می‌کرد می‌فروخت. این دوره، دهه ۱۳۴۰ در ایران بود؛ در ادامه در دهه ۵۰، دوران پخش بود؛ هر کس شرکت پخش داشت می‌فروخت، پس از آن دوران تبلیغات روی کار آمد. یعنی اگر فردی هم تولید و هم پخش می‌کرد، باید تبلیغات هم می‌کرد آن به دهه ۷۰ برمی گشت. در دوره بعدی باید تولید، پخش، تبلیغات با یکدیگر انجام می شد، از سوی دیگر نیاز به برندسازی بود تا در فروش نیز موفق باشند.
اما اکنون علاوه بر تولید، پخش، تبلیغات و برندینگ باید ارزش‌آفرینی هم ایجاد شود تا بتوانند بفروشند. چون برندها زیاد شده اند. مثلا برای تلفن همراه، چندین برند وجود دارد. زمانی گوشی ساخت شما فروخته می‌شود که امتیازی داشته باشد. یا مثلا امروز تولید بیسکویت زیاد است و همه هم برند هستند اما من برندی را تهیه می کنم که ارزش‌آفرینی کرده است مثلا با شوید است یا آرد جو. زمانی برندی مانند مینو هر چه تولید می‌کرد می‌فروخت اما اکنون اگر کسب‌وکاری در حوزه تولید صنایع غذایی می‌خواهد موفق شود باید ارزش‌آفرینی کند.
من در محله‌ام رستوران یا بستنی‌فروشی‌ای دیدم که به دلیل شیوع کرونا ورشکست شد و رستوران یا بستنی‌فروشی‌ای دیدم که در همین ایام میلیاردر شد. به عنوان مقال این بستنی‌فروشی اپلیکیشنی طراحی کرد و بستنی‌فروشی را بست و بر تن تمام کارکنانش لباس ضدکرونا پوشاند و مقابل چشم مردم، بستنی تولید می‌کرد. بعد می‌گفت ما بستنی دست کسی نمی‌دهیم. شما خرید اینترنتی می‌کنید و فقط جعبه بسته‌بندی شده می‌آید که داخل آن بستنی هست. مردم هم صف بسته بودند چون می‌دیدند اینها ماسک زدند و کسی هم داخل مغازه نمی رود. بستنی هم داخل بسته است. هنوز هم مقابل این بستنی‌فروش صف است.
داستان آن رستوران‌ها هم همین بود، یکی با صاحب مغازه دعوا کرد و گفت پولم را پس بده و دیگری دو ماه وقت گذاشت تا رستوران را بازسازی کند. تا اردیبهشت‌ماه توانست همه جای رستوران را رنگ سفید کند در حالی که قبلا قهوه‌ای و تیره بود؛ مشتریان هم وقتی می‌بینند در رستورانی هستند که همه پروتکل‌های بهداشتی را رعایت می‌کند، با خیال راحت به غذا خوردن مشغول می‌شوند؛ زیر ظروف غذا هم شمع است و داغ می‌ماند؛ از این ابتکار هم خیلی استقبال شد.
همه ما در این شرایط مدل‌های مختلفی دیده ایم که یا پولدار شده‌اند یا ورشکست. این موفقیت ممکن است زمانی به دنبال استعداد خود مدیر کسب‌وکار باشد و زمانی نیزممکن است با کارشناس یا متخصص صحبت کرده باشد. من می‌گویم چیزی ارزش دارد که با کارشناسی به نتیجه رسیده باشد، چون می‌توان این فرمول را به همه تعمیم داد. این برند می‌تواند از مرزها خارج شود چون دارای فرمول و ساختار است و شانسی نیست.
انتهای پیام
